新东方不想只卖玉米

声明:本文来自于微信大众号 开菠萝财经（ID:kaiboluocaijing），作者 | 吴娇颖 修改 | 苏琦，授权转载发布。

在这个大主播缺席的职业冷冬，靠卖农产品走红的“东方甄选”，打起了美妆的主见。

最近，新东方旗下抖音账号“东方甄选之个护美妆”改名“东方甄选美丽日子”（以下简称“美丽日子”），正式敞开直播带货，主打美妆个护和日子家居产品，到现在，6场带货直播共发明572万GMV，粉丝数也从不到两万飙升至36.4万。

成果与抖音带货榜上很多美妆达人和商家直播，还有不少的间隔，但在职业人士看来，依据“东方甄选”现在的人气流量和美妆个护品类在直播间的天然优势，javascript“美丽日子”仍有很大的增加潜力。

现在，该直播间主播由主号“东方甄选”主播兼职，而当红主播顿顿教师的现身，更是为这个新诞生的直播间奉献了不少名局面和评论度。不少粉丝认为，顿顿阳光英俊的气质形象颇受女人欢迎，而他自己对美妆香化产品的爱好和了解，也让他的引荐更有说服力。甚至有网友戏弄，顿顿有望成为“新东方李佳琦”。

不过，美妆与农产品不同，这是一个适当检测主播专业性和经历的品类，粉丝不会简单为直播内容或心情买单，而是更介意品牌和产品自身。这意味着，包含顿顿在内的新东方主播们，要想协助东方甄选在需求大、赢利高的美妆直播赛道站稳脚跟，还有很长的路要走。

而对新东方来说，即使进入新垂类多有缺乏，但及时切入需求大、赢利高的美妆个护职业，与“东方甄选”“东方甄选之图书”等一起组建起直播间矩阵，既是流量变现的要求，也有涣散农产品直播危险的需求，更是新东方深化直播带货的战略考虑。

只不过，农产品、图书、美妆甚至未来更多的垂类直播间，能否撑起新东方的转型之路，恐怕还需求更多的时刻验证。

01

直播一周，新东方美妆火了吗?

“这儿不是美妆号，这儿是美丽日子!”7月9日晚，东方甄选当红主播顿顿现身新东方旗下直播间“美丽日子”，面对跟随而来的粉丝疑问，他一再澄清道。

随后，他开端引荐一款护手霜，向粉丝介绍手部护理的必要性，并熟练地朗读起《诗经》，“月出皎兮，佼人僚兮;月出皓兮，佼人懰兮;月出照兮，佼人燎兮。”

当晚，这款护手霜售出超2500件，此外，直播间还上架了理肤泉面膜、高姿防晒喷雾、逐本卸妆油等多款美妆护肤产品，以及高尚丝卫生巾、全棉年代棉柔巾、欧舒丹沐浴啫喱、立白洗衣凝珠等个护家清产品。

事实上，“东方甄选”直播间在6月爆红后，这个主打美妆个护的矩阵号就现已悄然上线，其时，账号姓名还叫“东方甄选之个护美妆”，账号简介写道“点击php重视，先美一步”。

不过，在7月8日首场直播带货正式开端前，账号更名为“东方甄选美丽日子”，简介也改为“甄选更多质量日子好物”。这样一来，选品将不局限于个护美妆，而能包含更广泛的家居日子用品。

在直播电商从业者陈东看来，这其实是平衡选品与流量的一个成果。“作为新东方旗下的矩阵号，一方面有必要满足笔直，选品与大号及其他垂类号有所区别;另一方面，要在开播初期引流涨粉，就得拓展品类、下降客单价。”

“美丽日子”曩昔一周的直播体现，也确实可圈可点。

飞瓜数据显现，自7月8日开播以来，到现在，“美丽日子”共直播带货6场，每场直播时刻约4小时。场均观看人次约160万，共发明了572万GMV。更可观的是直播涨粉速度，首播当晚，粉丝就从不到2万飙升至10万，并于7月10日打破30万。

作为比照，同公司的另一矩阵号“东方甄选之图书”，近7天直播6场，GMV约747万;同赛道且粉丝数适当的“交个朋友美妆护肤”近7天直播10场，GMV仅114万。

从转化率来看， “美丽日子”的场均出售转化率约为1%，高于“东方甄选之图书”直播间，仅略低于“东方甄选”直播间。

“抖音直播采纳竞价投流方法，一般背靠安排的新账号，在刚开端直播带货时都会购买付费推行流量。”陈东认为，“美丽日子”近几场直播的GMV应该有投流的拉动，要想验证其实践的带货才干还需求继续张望。

不过，不可否认的是，新东方要想在美妆个护这个直播抢手类目里分一杯羹，确实还有许多缺乏。

与主卖农产品的“东方甄选”直播间千篇一律，“美丽日子”每场直播的选品重复度极高，品牌也不行丰厚，6场直播下来，化妆品仅有理肤泉、百植萃、逐本、高姿、珀莱雅、欧莱雅等品牌的10款产品。

这些美妆护肤产品的销量并不高，大多数单场销量不过百。直播中奉献最多GMV的，反而是卫生巾、洗衣凝珠等个护家清产品。“这在必定程度上反映了团队供应链和招商环节的缺乏。”陈东点评道。

不过，另一位从业者向开菠萝财经表明，这有或许是因为新东方刚切入新品类不久，对选品把控比较严厉，“新东方现在是抖音顶流，有协作志愿的商家特别多，想加都加不上，他们不愁没有产品可卖。”

02

新东方卖美妆，全赖网红“顿顿”?

在职业人士看来，新东方对“美丽日子”的定位，介于最初薇娅和李佳琦之间，“美妆个护肯定是主打品类，又有点日子超市的感觉。”面对最大的应战之一，是怎么进步主播的专业性，培育与粉丝的符合度。

现在，“美丽日子”并未引进新主播，而是由“东方甄选”直播间的主播“兼职”，除了顿顿以外，还有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小有名气的主播两两伙伴。

不过，这些年青的男主播，显着不了解一些定位女人受众的个护产品。比方，杰西在介绍一款卫生巾时称“女生一天用10片”，因“不切实践”，这些片段成为被很多粉丝戏弄的“翻车名局面”。

而冬冬和杰西在引荐一款护肤品时，也对产品的成分、成效等卖点不甚了解，更谈不上像专业的美妆主播那样解说相关的护肤常识了，直播中不时出现双双缄默沉静的为难局面。

比较之下，在“东方甄选”直播间以“温润如玉”著称的顿顿，被很多粉丝认为是最适合“美丽日子”的主播:“顿顿在美丽日子真是如虎添翼”“请把顿顿和美丽日子锁死”，甚至有粉丝把他称为“新东方‘李佳琦’”。

在“东方甄选”的粉丝们看来，比较董宇辉、分明等新东方当红男主播，顿顿自身气质形象更受女人欢迎，也找到了“温顺”“暖心”的人设定位，在带货女人受众居多的美妆个护类产品时，天然更有说服力。

前几天，粉丝晓琪知道顿顿要去“美丽日子”号直播，按时进直播间考察，还在他的引荐下下单了面膜，“他解说产品时会说到不少护肤小常识，比方‘面膜不要敷太久会倒拔干’‘敷完必定要洗脸’，而且他自己便是一个精美boy，会在自己的抖音和小红书共享穿搭、护肤、香水，所以卖美妆产品可信度更高。”

粉丝瓦瓦告知开菠萝财经，自己形象最深入的顿顿直播片段，便是最近交际渠道上被我们津津有味的“顿顿在‘美丽日子’卖卫生巾”。“尽管是女人用品，但他在介绍时雍容大方、态度端正，没有一点点扭捏，一向教育我们不用有月经羞耻，这是很正常的工作，男生女生都要留意卫生。”

作为新东方当红主播之一，顿顿的号召力确实不小。飞瓜数据显现，顿顿初次在“美丽日子”直播的7月9日，观看人次到达日常的3倍，也发明了远高于其他场次的单场最高GMV254万。

瓦瓦称，最近粉丝还在直播间呼吁董宇辉和分明去“美丽日子”直播，“大概是觉得糙汉子卖护肤品，会很有反差萌，我们就喜爱看他们斗嘴讲相声。”

不过她觉得，尽管人气高，但他们带货化妆品的才干未必能逾越顿顿，“化妆品和农产品不同，都是标品，也非自营，我们买不买单首要仍是看产品需不需求、适不适合，而不是由内容和心情决议的。”

“顿顿的粉丝圈层比较照较会集，有适当多是具有必定消费才干和审美才干的白领女人，这部分人对价格敏感度更低，更愿意为主播买单。”长时间重视“东方甄选”的职业研究者刘怡告知开菠萝财经，不过，顿顿要协助新东方在美妆直播中站稳脚跟，显着还有很长的路要走。

“美妆的直播盈利期现已曩昔了，现在顾客愈加理性，python带货难度大。而且，美妆直播一要求专业、二要求经历，当选品规划扩展，缺乏或许会愈加显着。”在她看来，包含顿顿在内的新东方主播们，都需求“补课”。

03

美妆，能撑起新东方直播的下半场吗?

尽管主播专业性、选品才干等多有缺乏，但在多位剖析人士看来，新东方在当下及时切入美妆个护赛道，不失为一个正确的挑选。

自直播电商鼓起以来，美妆一向是直播间的抢手类目，不只捧红一众达人主播，还撑起了超级头部主播的绝大部分GMV。

“美妆自身是一个体会性很强的品类，也是简单掺假的品类之一，所以线下百货业态一向占有着更大的商场份额，传统电商做得不是很好。”零售电商职业专家、百联咨询创始人庄帅向开菠萝财经剖析，直播电商出现后，主播能够替代用户去体会并直接出现出来，因而在线上快速兴起。

现在，尽管大主播连续离场，但顾客需求并没有随之消失。陈东告知开菠萝财经，李佳琦停播，确实让许多美妆个护品牌被逼寻求转型，“有的专心店肆自播，有的抛弃直播，转而与其他达人主播深度协作的比较少。”

但在庄帅看来，美妆仍然会是第三方达人直播的重要品类之一，“商家的中心便是出售功率和本钱的动态平衡，假如达人播的本钱低于自播，功率还比自播高，肯定会挑选与达人协作。”

从渠道的视点来看，他指出，渠道为了让直播生态愈加丰厚而非寡头独占，也会通过不断调整运营机制、流量算法等，来支撑达人直播。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽教授认为，美妆产品适配如虎添翼类需求，而且主打女人受众，天然与直播带货的方式符合，因而内容或人设有特征的潜力中腰部或垂类主播，仍然有很多分蛋糕的时机。

而新东方抢占美妆直播赛道，在她看来，更是流量变现的需求。“内容和人设得到商场认可了，流量趋于稳定，必定要最大程度地去变现。从商业逻辑上来讲，非标农产品，变现优势远不如其他品类。”

“东方甄选”抖音直播矩阵

庄帅也持相同的观念，“农产品非标化，竞赛很涣散，赢利率通过仓储、配送等环节的层层脱落变得很低，客单价也偏低，入行简单但做大难，需求继续很多的资金投入。”

因而，在他看来，开展账号矩阵、拓展直播品类，是新东方的战略考虑。“成为一个多品类的零售商，进步GMV和竞赛力，影响股市估值，才干真实完成转型。”

庄帅剖析，树立直播间矩阵，实践上也是MCN公司、达人主播和品牌商家当下的惯用打法。比方，对渠道来说，会以‘人’为纬度，依据不同的主播人设和特色规划不同的直播间组成矩阵;对主播来说，能够为不同顾客集体设置相应的直播间，或许从‘货’的纬度树立不同品类的直播间;一些具有实体店的品牌商家，还会以‘场’为纬度树立直播间。

“交个朋友”抖音直播矩阵

“交个朋友和东方甄选，都是以‘货’为纬度打造直播间，这能够让主播更专业，也让用户能清晰进入哪个直播间可购买到哪个品类的产品。”在庄帅看来，直播间矩阵的打造，也能够让MCN安排和品牌商家最大程度地下降单个直播间的危险以及流量损耗和人/货不匹配的问题，完成继续的出售增加。

不过，他也指出，要想树立直播间矩阵，MCN安排和品牌商家都面对许多应战。“首要，要进步主播才干、留住优异主播，有必要构成一套完好的主播挖崛、培育机制和激励机制;其次，供应链、履约才干和售后服务，都要继续优化和调整;再者，跟着规划扩展，对企业文化建设和安排管理才干，也提出了更高的要求。”

显着，对东方甄选来说，尽管现已在主号以外，树立起了图书、美妆个护、自营三个矩阵直播号，但这还仅仅故事的开端。

*题图来源于@王若顿。应受访者要求，文中陈东、晓琪、瓦瓦、刘怡为化名。