朵拉朵尚品类第一，朵拉朵尚的表现全靠演技？

20192000年，视听和实时互动的直播形式延伸到电子商务平台。淘宝直播等平台率先抓住风口，推出了直播电子商务的新形式。随后，抖音、快手等短视频平台也进入了游戏，形成了赶上的趋势，完全点燃了直播电子商务。

近年来，恰逢国产美容化妆品的兴起。在激烈的竞争中，直播电商已经成为很多品牌进入消费者视野的幕后推手。

其中，从微信业务转型的品牌朵拉多尚，依托直播电子商务的新兴渠道，开创了品牌知名度，取得了丰硕的业绩。据了解，朵拉多尚自进入快手直播以来，已多个月跻身快手品牌月榜前十。

根据飞瓜数据，仅在2021年8月3日至2021年10月31日期间，朵拉多仍关联801场直播，达到销量446.4万件、销售额4.96亿元。

在去年快手超品日，朵拉朵尚超品日直播销售额更是突破3680万，实现了GMV突破1亿，累计观看人数9284万，登顶快手美容护品销量第一。

正是在这样一个充满荣誉的品牌背后，才有现场电商行业批评的演戏带货、人设造假、虚假宣传等禁区。

自去年以来，377成分因其美白效果在护肤圈爆发，朵拉朵还趁机推出了377冻干粉等一系列相关产品377VC冻干面膜、377VC亮肤套装，377水光美容精华，377面膜，377奶肌睡眠面膜，377精华，377VC甄亮安瓶原液等。

然而，根据《化妆品命名条例》第五条第（7）款的规定，禁止使用化妆品命名，朵拉多在化妆品命名中使用377显然违反了规定。目前，朵拉多尚377系列产品在国家食品药品监督管理局国内普通化妆品备案中无法找到。

为了促进产品销售，朵拉多尚创始人李海珍在短视频和直播中强调了377原材料的功效，明确和暗示了产品美白的功能，并诱导消费者购买。

事实上，朵拉多尚377系列产品都是普通化妆品，普通化妆品没有美白效果，也不能声称可以美白。然而，朵拉多尚突出了产品名称和包装中377数字的使用，主播通过短视频和现场直播强调了377原材料的效果，并显示和暗示了涉及产品美白的功能效果。

这种机会主义的做法显然违反了《化妆品监督管理条例》的规定，也涉嫌欺骗和诱导消费者。

此外，国家食品药品监督管理局明确规定，普通化妆品不得超出原料苯乙基间苯二酚（俗称377）的范围，朵拉多尚的上述产品也涉嫌违规。

去年11月30日，国家食品药品监督管理局发布通知，在普通化妆品备案质量抽查中发现，部分备案产品配方中添加了苯乙基间苯二酚原料（俗称377），涉嫌违反《化妆品监督管理条例》的有关规定，应当依法查处。

一些消费者向美国商业社透露，朵拉朵产品违规后，仍在12月5日举行最后377甩货直播。

这种割韭菜的行为，朵拉朵还是屡试不爽。

美国商业俱乐部了解到，朵拉多尚最近推出的朵拉多尚玻色因抗衰老双宝精华产品声称真正添加10%的玻色因素可以促进胶原蛋白和透明质酸的合成和高端抗衰老。

在据朵拉多尚发布的几个短视频、产品页面和直播，朵拉多尚玻色因抗衰老双宝精华真正添加了10%的玻色因，与修某可实现了同源同厂，可促进胶原蛋白和透明质酸的合成，具有高能抗衰老（对深皱纹、深川字纹、深抬头纹、深鱼尾纹等有效），改善效果非常明显。

据美美商社的观察，该产品的外包装正面和瓶体上明显标注了10%的玻色因，但根据产品的全部成分，玻色因(即羟丙基四氢吡喃三醇)排名第五。据此，有业内人士告诉美商社，这显然不是10%。所谓10%玻色因，其实是10%玻色因溶液。

这样的文本游戏无疑是利用信息不对称来欺骗和隐瞒消费者。作为一种普通化妆品，朵拉多尚玻色因抗衰老双宝精华声称能促进胶原蛋白合成，高能抗衰老效果没有科学依据，违反化妆品广告的有关规定，涉嫌虚假宣传。

在快手平台上，朵拉多尚建立了以品牌创始人和高管为代表的矩阵账户，包括朵拉珍姐姐、朵拉李海燕和朵拉穆穆。其中，李海珍是朵拉多尚的创始人，李海燕是朵拉多尚的合作伙伴，穆穆是产品开发经理。

美国商业俱乐部注意到，朵拉多尚创始人李海珍账户朵拉珍姐姐的介绍非常出色：快手年度优秀锚，19年护肤经验，两个战略联合研发实验室和工厂，700名员工。朵拉多尚12年国内护肤品牌，2020年中国美容年度护肤品牌，快手最佳合作品牌。

在创始人的加持下，李海珍赢得了粉丝的信任，朵拉珍姐目前拥有2537万粉丝。

然而，美了解到，2015年朵拉朵尚品牌从电商转向微商时，公开宣称创始人为门光锋，李海珍为公司CEO。当李海珍进入快手平台时，他成为了品牌创始人。此外，朵拉多尚品牌自2015年以来一直在推出化妆品类别，这显然违背了12年国内护肤品牌的声明。

如此微妙的文本游戏可能无法被普通消费者识别，但它实际上影响了消费者对品牌价值的判断和对锚的信任。在被消费者识别后，品牌和锚将面临信任崩溃。

然而，愚弄消费者的戏剧并不是唯一的例子。美国商业社观察发现，朵拉多尚珍姐姐及其主播，每次现场销售都是相同的常规，送福利（生日派对、粉丝突破日、节日等模式）回馈粉丝情节表演销售商品，虚构原价数百元，清理库存，数量有限为噱头，不断表现不佳。

自去年以来，快手一再禁止主播表演商品，而朵拉多尚作为平台美容类别的头部工作室却充耳不闻，福利剧仍在工作室上演。

美国商业协会咨询法律专业人士了解到，价格欺诈违反了《价格法》第十四条的规定。

美商社在调查中发现，朵拉多尚品牌仍有前科。

20132000年，李海珍投资并参与济南特殊贸易有限公司（公司现为多拉多尚李海燕账户快手店、多拉多尚系列产品直播销售）和多拉多尚品牌运营公司广州天然美容生物技术有限公司，在电子商务平台上经营多拉多尚手工肥皂产品。

2013年9月24日，济南市工商行政管理局与济南市公安局经济经济调查联合执法，对济南特种贸易有限公司位于济南的仓库进行检查，发现大量多拉多尚假冒广州庄采化妆品有限公司工厂名称、地址、生产许可证号、卫生许可证号、商品条形码。执法部门扣留了20多万箱多拉多尚品牌手工肥皂，派出24辆运输车辆运输不合格产品，预计市场价格超过1000万元。

在法律文件网上，一份民事调解书也证明了这一事实。民事调解书提到，天生丽质公司与庄采公司就天生丽质公司冒用庄采公司名称、地址、执行标准、质量等朵拉多尚手工皂侵权达成和解。天生丽质公司与济南特殊贸易有限公司向庄采公司赔偿人民币 200万元，庄采公司不再追究天生丽质公司、济南特种贸易有限公司冒用庄采公司名称、地址、执行标准、质量等朵拉多尚手工皂侵权商品的民事法律责任。

当时手工皂是朵拉朵尚的主导产品，王牌是抄来的，令人惊讶。

朵拉多仍能在众多国产美容品牌中脱颖而出，占据品类榜首。一方面，它利用直播电子商务的东风；另一方面，不可否认的是，朵拉多在品牌运营方面仍有优势，不仅打开了品牌知名度，还打造了朵拉珍姐等矩阵账号。

但话说回来，这些伟大的成就是基于欺骗，不值得肯定。当消费者发现真相时，品牌也会被这些虚构的错觉所包裹的信任所吞噬。