对话小红书、巨量星图MCN负责人：2022，MCN“路”向何方？

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在曩昔的一年里，MCN职业进入平稳展开阶段，渠道与安排间的联系发生了新的改动。渠道不断完善和优化商业化的服务和才干，不管对达人仍是对安排来说，都是提高创作和生意功率的有用手法。

在2022年，渠道针对MCN安排和达人的方针方面有哪些改动?关于MCN安排来说，这些改动又将为安排商业化带来怎样的影响?

在《2022克劳锐我国内容安排（MCN）职业展开研讨白皮书》推出之际，克劳锐策划“2022MCN的N条路”系列直播，深度对话各大渠道，为MCN职业相关从业者供应有价值的观念与考虑。

本期咱们约请到了小红书MCN负责人流星、巨量星图MCN负责人袁海，为咱们叙述小红书与巨量星图2022年MCN范畴的新风向。本文为直播问答精选，完整版视频可在克劳锐官方视频号观看。

01

小红书是MCN的下一站吗?

|曩昔一年，小红书上MCN安排生态有怎样的改变?

流星:榜首个显着改变，是与小红书协作的MCN安排的数量与规划都有显着的提高。第二个改变，来自上一年底咱们对曩昔一年协作安排进行复盘时的发现，咱们看到协作的MCN安排的类型更多元化了，有许多之前没有接触到范畴里的MCN安排，也跟咱们树立起正式的协作联系。终究是在曩昔一年，咱们把整个MCN安排生态里的服务体系完善起来了，有了比之前更健康更充沛的协作体系。

这些改变和服务体系建造，向MCN安排传达了一个清晰声响，咱们期望可以与MCN安排互相协助、一同生长，也期望可以跟更多的安排树立协作联系。

|小红书对入驻安排有怎样的要求?

流星:在咱们官网上就有MCN协作的进口，相应的要求咱们可以直观地在官网上看到。小红书现在的情绪是欢迎一切MCN安排协作。

咱们期望有更多类型、各种体量以及对小红书有幻想力、有幻想空间的MCN安排与咱们树立协作联系，哪怕是现阶段体量不是很大，咱们也乐意支付时刻、支付精力、支付成原本和安排一同生长。

|现在小红上体现较好的MCN安排有哪些特征与共性?

流星:首要，MCN安排要认可小红书的价值观，可以充沛了解，在运营的进程中和咱们的理念一同。

其次，在小红书上体现优异的安排，是可以在小红书社区里把内容运营作为榜首优先级的安排。小红书是一个内容社区，咱们很欢迎商业，但不期望商业化伤害到内容生态。关于博主和安排来说，做好了内容，商业化就成了瓜熟蒂落的工作。

|在小红书继续获取优质流量有没有规则与办法?

流星:每个渠道都有很大的差异性，小红书与其他渠道的不同包含几个方面。

榜首点，MCN安排的中心仍是在渠道上去运营自己旗下的博主，经过他们在社区的生长，获取到流量，进而去发生商业变现。所以，关于MCN安排来说，在小红书上首要的使命仍是怎么运营好这些博主，这是最重要的一件工作。在小红书协助博生长的榜首要害是要确保博主个人的真挚共享，依据咱们的调查与调研，小红书用户的一个内容消费特征，便是十分介意博主是不是懂、是不是专业、是不是酷爱，简略的造一个人设是不会取得长效展开的。

第二个是一切的MCN安排在小红书这个渠道上要特别重视和保护博主的粉丝，必定要让博主日常与自己的粉丝进行杰出的互动，搭建和维护好与粉丝之间交流的桥梁，这也是后续进行商业变现的根底。

|2022年，小红书有没有要点扶持的内容垂类?

流星:小红书是一个多元化的内容社区，咱们也鼓舞多元内容的展开，关于各个垂类的展开都是敞开的。咱们会支撑许多垂类的展开，比方科技数码，从上一年开端咱们就现已在反复强调这个内容品类了，本年仍然会作为咱们要点展开的内容方向之一。

第二个是体育运动，跟着疫情的居家与冬奥的生气勃勃，消费体育内容的用户会越来越多，这个范畴比较特别，会往下细分许多的一些子项目，包含最近咱们都重视的飞盘等，最早都是在小红书展开起来的，这也是咱们从上一年开端就在要点发力的范畴。

终究便是潮流内容。小红书用户就有很强的时髦与潮流特点，社区、用户与潮流内容之间有很强的重合度，咱们会继续向潮流方向进行深耕。

|在直播带货范畴，小红书与其他渠道比较最大的差异在哪里?

流星:与其他渠道比较，小红书直播带货有三个差异:榜首个，直播间是种草转化逻辑，而不是收割逻辑。博主需求用直播内容体现自己在某个职业自己范畴是懂的，给粉丝更有用更有价值的信息，这样才干有更好的转化;第二个，在小红书的直播间，粉丝观看占比比较高，博主与粉丝的互动也更好;第三，小红书的直播间是内容的衍生，博主和安排需求先做好自己在社区的笔记和内容，内容与直播带货是相得益彰的。

直播带货事务是咱们在当下要点探究的一个方向，本年四月咱们也推出了针对协作安排展开直播带货的扶持方针，咱们将供应更多的流量扶持，做好笔记与直播的联动，一同上线了更多好用的直播产品，协助咱们愈加顺利、愈加有用的开播。咱们欢迎博主和安排在小红书开播，咱们信任未来这个方向必定会有显着的展开。

|从商业化的视点动身，小红书可以为MCN安排供应怎样的协助?

流星:一方面小红书有自己的这个商业服务渠道“蒲公英”，上面连接了广告主、MCN安排与博主自己，可以更好的协助三方进行商业变现。在安排入驻小红书后，安排在“蒲公英”上的身份会主动打通，渠道也供应给了MCN安排对旗下博主的协作进行办理的东西，不管是商业洽谈、商业协作、商业结算功率都会更高。一同，优质的安排博主，也能经过蒲公英取得更多商机。

别的，咱们为入驻小红书渠道的安排供应了额定的一些展开的时机跟途径，安排在署理身份侧的一些需求，也可以经过“蒲公英”来完成。

02

MCN在巨量星图的时机点

|看完咱们本年的 MCN 白皮书，给您留下形象最深的内容是什么?

袁海:我估量我的感触和许多人都是相同的，形象最深的便是职业现象的榜首条:“回归生意实质，重视事务，重视添加。”咱们看到MCN在数量上，不再像四五年前那样指数型添加，而是坚持平稳。但从运营状况来看，上一年仍然有许多MCN安排在巨量星图的收入有很好的添加的。优异的安排不是追逐概念，而是把生意做了解。侧重看清楚商场上的供应和需求状况，有了自己的中心竞赛力。

|现在巨量星图上各垂类内容有什么特征?

袁海:回归到商业实质来说，垂类和职业是有差异的，内容是作为获取流量的一种办法，是生意的“敲门砖”，只要相应的流量在清晰的职业预算和商场上，它才可以更好地商业化。从巨量星图所代表的的达人营销业态来讲，既要有用户乐意看的垂类，一同内容和用户画像又要满意品牌广告主所寻求的曝光和营销作用。

咱们从职业+垂类的视角来看，消费品职业是达人营销的预算主力，广告主垂青能有说服力的触达女人顾客的内容，比较适配的时髦、美妆、美食、母婴等垂类。

内容消费职业的预算这两年快速添加，广告主垂青能匹配到能影响男性用户转化下载的内容，比较的比方游戏、轿车、运动等垂类。

渠道电商职业一直在各个营销节点有许多预算，广告主垂青流量曝光的CPM本钱，比较匹配剧情、随拍等垂类。

所以安排假如只盯着自己拿手的垂类，自己只盯着有流量的垂类是不行的，乃至是比较风险的商业决议下降。安排应该结合客户预算与用户需求，来挑选适宜的内容方向。

|MCN安排开端聚集垂类，不再一味拓展内容，这有何影响?

袁海:聚集垂类，这在必定程度上是对的。现在整个商场仍然是蓬勃展开的，即使咱们都觉得某些垂类的创作者数量多，竞赛剧烈，但放到客户营销视角来看，仍然有许多的预算和需求在内容挑选上没有被被满意。

在这种状况下，一个安排假如能在详细垂类把拿手的东西做透，仍然是有添加空间的。尽量要防止单纯只看流量和播放量，自己是依据时间短的爆款效应去左右决议下降。内容型MCN安排要想清楚哪里有预算，而不是单纯地看垂类的竞赛状况。

|在巨量星图上体现优异的MCN安排有哪些特征?安排想要在抖音展开需求具有怎样的才干?

袁海:咱们经过咱们每月发布的巨量星图MCN榜单，其实可以看到在咱们渠道运营杰出的安排们。这些优异的安排，其实并不会高频来回改变。只是在一年的周期里边，或许有少量安排沉浮，以及一些新锐安排敏捷生长，全体的职业空间还在不断添加中。

这些安排是有一同特征的，首要是他们对生意实质有了自己的了解，依据他们的了解，对商业化问题提出了不同的解法，终究找到了匹配自己才干的内容和商业模式。这些优异的安排关于商场需求有很好的掌握，而且都有自己可行的运营孵化办法论，乃至一些安排现已树立了内部的产品化的协作体系，这是他们体现优异的根本原因。巨量星图更多供应的是越来越完善的产品机制，越来越多的客户，还有越来越丰厚的达人。咱们在这个土壤上去做规范运营，有一种“八仙过海各显神通”的意思。

|怎么看待MCN安排规划减缩?巨量星图可以为安排供应怎样的扶持?

袁海:MCN这个生意是很依靠人的，这个“人”包含了作为“产品”的达人，也包含了安排中作为生产者的团队一切人。是这样一种“人”和“人和人之间联系”作为最要害要素的商业安排。在这样的状况，MCN团队规划到了300人以上，往往呈现安排功率的下降和运营本钱的添加，办理会是一个很大的应战。

从咱们和安排的协作来看，整个商场现已越来越老练。渠道最重要的是不断完善根底建造，并提高对安排的办理才干，细化规范办法，健全制度，然后带动职业更良性地展开。

在扶持方针上，咱们现在或许更垂青一些中腰部安排的展开，期望提高这部分安排的事务了解，在这个进程中咱们会测验匹配一些可签约的达人、可协作的客户署理公司资源等等，加强训练，来协助安排生长。

|巨量星图怎样提高中腰部安排的职业了解才干?

袁海:这个详细办法咱们也在继续探究，咱们发现许多安排在运营的认识和办法上还有短缺。咱们近期有下降沉积和输出一些安排运营办法论，而且约请头部的安排共创，把头部安排的优异的经历在不同的维度共享出来，一同做一些对职业全体有价值的事。

|怎么看待MCN安排成为了营销链路中的服务商的人物?这意味着什么?

袁海:既触及MCN事务，一同也可以在广告营销上去服务客户，这样的现象在巨量星图上的安排中是常见的。由于MCN事务进程中，就会触及到账号层面的客户服务，每一个账号、每一个达人也在协助安排不断获客。所以添加营销的战略和服务，是合理的。

但是在我个人的调查中，可以在MCN和广告公司、署理公司上，一同做到相应职业头部的安排是很少的。原因或许是这两者仍然需求不同的团队，不同的才干。未来安排仍是要从本身的基因和才干动身，要挑选适宜的事务延展方向，而不是一切都走向一致展开途径。

|怎么看到MCN安排收入全体放缓的现象?这是必然趋势吗?

袁海:首要在安排收入上，我看到的状况是仍然在全体添加的。但是在赢利状况上，的确不同安排有了不同。究其原因，一方面是在职业刚开端展开时，供需不平衡，资源有必定的稀缺性，赢利空间自然会高一些。而现在全体趋于老练，赢利空间也就回归合理值。另一方面，现在许多MCN安排的规划也展开起来了，但安排到达必定规划的时分，赢利添加遇到了瓶颈。咱们常说一个城市的创造力是跟着人数的添加而添加，但一个公司（尤其是强办理型公司）的创造力，其实是会跟着人数添加而下降。这个现象关于大多数MCN安排而言会愈加显着，当人数变多后，办理本钱与人力本钱会随之添加，功率下降，这个也是赢利减缩的主要因素。

单纯从MCN安排的展开来讲，我觉得仍然是大有可为的。要害是怎么从一开端就了解职业，进程中寻求安稳的赢利和规划，尽量防止非必要的迸发扩张，安稳赢利比短期不合理的超额赢利更有价值。期望一切的MCN安排，能找到适配自己的运营战略，一同蓬勃展开。